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투자전략

투자전략
Coty 실적발표 핵심 포인트 요약
작성자 : <투고>운영자21 작성일 : 2021-02-16 조회수 : 5

 

< Income Statement >



3Q20 실적 (USD in Millions)

3Q19 실적

YoY 변화

Revenue

1,415.6

1,683.7

-15.9%

Gross Profit

831.6

1,051.4

-20.9%

Operating Income

17.0

-80.5

흑자전환

Net Income

-254.6

-21.1

1,106.6%

< Summary >



2월 10일 Coty는 컨센을 소폭 미달하는 실적을 발표했습니다. 매출 가이던스는 제시하지 않았고 Adjusted EBITDA 가이던스만 연간 $750M으로 보수적으로 제시하자 주가는 급락했습니다. 부진한 실적과 보수적인 가이던스 제시의 원인은 11월부터 시작된 코로나 재확산과 그에 따른 락다운 때문에 향수와 메이크업 화장품에 대한 수요가 줄었기 때문입니다.


부진한 실적 속에서도 주목할만한 부분들은 있었습니다. Coty가 향후 전략적 우선 순위로 두고 있는 1) 이커머스 공략 2) 중국 진출 3) Skincare 카테고리 강화 4) Mass 시장 점유율 안정화 에서는 어느 정도 성과가 나왔기 때문입니다.



< Detail >



2Q21 (회계연도 기준) 실적 리뷰


Coty는 2Q21 (회계연도 기준) 컨센을 소폭 미달하는 부진한 실적을 발표했습니다. 이는 미국과 유럽 지역을 중심으로 11월 초부터 코로나가 급속히 확산하며 락다운 정책들이 많이 나왔기 때문입니다. 코로나 재확산과 락다운 정책 시행시 화장품 산업에서는 스킨케어 제품들은 덜 피해를 보는 반면 메이크업과 향수 제품들은 피해를 보는 경향이 더 큽니다. Coty는 매출의 92%가 메이크업과 향수 제품들에서 나오기 때문에 The Estee Lauder 와 같은 기업들에 비해 피해가 더 컸습니다.



지역별로 보면 코로나가 가장 심했던 유럽의 매출 감소가 컸고 그 다음 아시아 그리고 아메리카 지역이었습니다. 코로나가 유럽, 미국, 아시아 순으로 심했던 것을 생각하면 약간 논리에 안 맞습니다. 이는 Coty의 아시아 비중이 매우 작고 아시아에서 저가형 제품들에 대한 판매를 줄이는 전략을 펴고 있는 점이 크게 작용했습니다.



가격대 별로 보면 명품 부문의 16% 감소하며 Mass 부문이 22% 감소한 것에 비해 선방하는 모습을 보여주었습니다. 특히 면세점 매출을 제외하면 명품 부문은 9% 감소로 향수/메이크업 분야에서의 양극화가 나타나는 모습이 보였습니다.



11월부터 시작된 코로나 재확산과 락다운 시행에도 컨센을 소폭 미스하는데 그친 이유는 동사가 신임 CEO Sue Nabi 취임 이후부터 추진하고 있는 우선순위 전략들이 어느 정도 성과를 내고 있기 때문입니다.


Coty의 우선순위 전략



Coty의 우선순위 전략은 다음과 같습니다.

1. 이커머스 강화

2. 중국 시장 공략

3. 명품/스킨케어 사업 강화

4. 명품 향수 시장 점유율 상승 + Mass 시장 점유율 안정화


1. 이커머스 강화

Coty의 2Q21(회계연도 기준) 이커머스 매출은 40% 증가하였습니다. 마진율이 높은 이커머스의 성장과 함께 Coty의 마진율도 개선되고 있습니다. 이는 동사의 이커머스 전략이 어느 정도 성공적으로 되고 있음을 보여주고 있습니다.



동사 이커머스의 성장에는 아마존과의 협력과 마케팅 고도화에 있습니다. 아마존과 Coty가 데이터, 웨어하우스 등의 공유 등을 통해 상호 간의 협력이 커지고 있고 Coty의 아마존 내 매출도 이번 분기 2배 증가할 정도로 빠르게 성장하고 있습니다.



또한 마케팅 고도화는 전통적인 광고 매체에 고집하지 않고 Snapchat, Tiktok 등 최근 핫한 SNS 매체를 통한 광고를 통해 광고 효율을 높이는 점입니다. 두 매체는 각각 Generation Z, Millenial 세대 공략과 중국 공략을 위한 것입니다. 또한 아마존과 스페인어로 캠페인도 하며 히스패닉들도 공략하고 있습니다.



2. 중국 시장 공략

동사는 중국 시장을 Gucci와 Burberry를 통해서 공략하고 있습니다. 두 브랜드는 모두 T-mall에 입점해있으며 최근 Gucci가 T-mall에 입점하게 되었습니다. 온오프라인에 두 브랜드의 제품들을 체험할 수 있는 방안들을 넓혀가고 있으며 하이난 면세점을 3개 열고 앞으로 3개 더 오픈함으로써 소비자들과의 접점을 넓혀가고 있습니다. 이로 인한 성과로 두 브랜드 모두 Double digit 성장을 이번 분기에 했다고 합니다.



중국 공략은 소비자와의 접점을 넓혀가는 것 뿐만 아니라 출시 제품 확대를 통해서도 이루어지고 있습니다. Gucci의 경우 lipsticks, powder, pencils, mascara, perfume 등 한정된 카테고리에 머물러 있었습니다. 최근 foundation 제품을 출시했으며 앞으로도 계속 새로운 화장품 종류들을 내놓으며 카테고리 확장을 할 계획입니다.



3. 명품 / 스킨케어 사업 강화

동사의 명품 공략은 구찌, 버버리, 마크 제이콥스 같은 브랜드들을 통해 이루어지고 있습니다. 4분기에 Gucci와 Burberry가 크게 성장함에 따라 전세계적으로 명품 브랜드 판매 강화를 위한 노력을 할 예정입니다.



또한 동사는 현재 매출 비중이 8%에 불과한 스킨케어 사업을 강화할 예정입니다. 이전에는 스킨케어 매출 비중이 6%였는데 이번 분기에 2% 성장하였습니다. 이는 특히 Kylie, Kim Kardashian의 브랜드와 기존의 Covergirl 등의 브랜드를 통해서 이루어질 것이고 건강한 비건 성분 등을 통해 차별화 및 제품 경쟁력을 강화해나갈 예정입니다. 이번 분기에는 Kylie의 스킨케어가 훌륭한 실적을 거두었습니다.



4. 명품 향수 시장 점유율 가속화 + Mass 시장 점유율 안정화

동사의 주가가 최근 4년 동안 크게 부진했던 원인 중의 하나는 기존 Mass 브랜드들의 부진이었습니다. 2020년 1~9월에는 전년대비 점유율이 100bp 감소했지만 10~12월에는 80bp 감소하며 다소 개선되는 모습을 보여주었습니다.



이는 동사의 Mass 제품들에 대한 라인업 강화와 효율적인 마케팅 노력, 이커머스 공략 덕분입니다. Sue Nabi는 스스로 엔지니어라고 할만큼 제품 기술 개발을 중시합니다. 이러한 노력을 바탕으로 Mass에서 비건 제품 라인업을 강화하고 있으며 SNS를 통한 신세대 공략 그리고 이커머스 강화를 통한 판매 확대를 추진하고 있습니다. 이러한 노력으로 점유율 감소폭이 줄었으며 향후 점유율 하락이 멈출 경우 동사 매출 성장에도 도움이 될 것으로 보입니다.



결론

동사는 코로나 피해가 큰 화장품 제품들의 매출 비중이 큰 만큼 코로나가 해결되어야 다시 매출이 상승세를 탈 수 있을 것으로 보입니다. 다만, 회사의 구조 개혁과 주요 전략들은 어려운 와중에서도 착실히 진행되고 있는 점은 긍정적으로 보입니다.
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